来源：中国贸易报 作者：周景龙 2023-11-02 08:31:42
今年，尽管国家层面及众多城市推出了一系列会展行业利好政策，但随着会展业的恢复也出现了一些新的问题。上半年，笔者作为参展商参加了几场展会，并在展会期间对参展企业进行如何有效参展的调研。给笔者最大的感触是，多数参展企业在数字化时代不知道如何参展才能取得好的效果。多数企业仍以“守株待兔”的模式参展，在展位上等着观众来参观洽谈。可想而知，这种粗放型参展方式已经无法适应数字化发展趋势。
有鉴于此，亟须展会主办方升级办展服务模式，跳出传统的“会展主办搭台，参展企业唱戏”思维模式，通过新技术、新场景，帮助参展企业吸引客流，带来更优质的专业观众和买家。
笔者在探索与实践中得出，展会主办可通过五个方法为参展企业引流，提升参展效果。
首先，做好展会品牌营销宣传，吸引更多观众到场。展会是“人、货、场”的商业思维，专业的会展主办机构都会重视营销宣传，同时也重视观众组织。其中，参展企业展台需要一定数量的观众，才能谈生意、谈合作。可以说，把展会做成“人潮涌动”并非难事。但要把专业观众组织好，让参展企业有效应，就需要专业化、数字化的运营体系。疫情后，跨界办展由于缺乏专业性，仅追求观众数量，而不专注参展商和观众的供需对接，展会的效果难以达到参展企业的期望。展会观众组织既要注重数量，也要注重质量。
其次， 优化展位规划，提供清晰的导览和指引。展会主办方根据参展企业产品或类别，合理规划展位布局，将相关行业或主题的展位相邻或集中安排，便于观众高效参观感兴趣的内容。重要的是，在展厅内设置导览牌、指示牌等，帮助观众找到目标展位。但最适合当下需求的是，利用微信小程序的互动展位图，为观众导览展位位置，展示企业产品信息，在导览牌、指示牌上加上小程序码，扫码可以更快捷地导览到目标展位。
再次，为参展商提前邀约观众提供便捷的方法。展会主办方通过展会网站、社交平台、微信公众号及小程序、电子邮件、专业媒体等渠道，向目标观众进行宣传，吸引他们前来注册参观，引导观众预约感兴趣的参展企业。
除主办方对外宣传外，如何让参展企业在展前邀约其目标观众更为重要。主办单位一方面要以策划机制来驱动参展企业愿意邀约目标客户来展会参观；另一方面为提供参展企业邀约海报、邀约码等，让参展企业可以快捷的发给目标观众。在国际品牌展会上，参展商和观众的参观预约系统非常完善，并形成常态化。现阶段，由于国内多数参展企业还固守“守株待兔”参展方式，仍依靠由展会主办带来的观众流量。但一些国内品牌展会中，如通信展上华为这样的一些头部企业就非常重现自身邀约观众体系建设，其展台用闸机门禁封闭管理，非邀约的目标观众不能入内。未来，参展企业会越来越在意有效观众，抢占观众的时间和关注度。
再其次，创新互动方式，引导参展企业设计丰富的体验活动。展会主办方可以指导参展企业引入创新的互动方式，如打卡活动、ar拍照、虚拟场景、互动操作等，吸引观众前来参观，让专业买家留下深刻记忆，有利于取得更好的参展效果。
与此同时，展览主办方可以在展馆入场处显示“展台人气排行榜”，为优质展商带来更多的关注。但真正做到这一点，也需要配备展台观众统计设备，在海外品牌展会使用很多年的类似系统，在国内的展会上却一直没有大规模使用起来。技术上应该没难度，关键还是服务理念上是否围绕展商需求展开。
最后， 对优质观众给予鼓励或奖励。主办单位还可以策划对专业买家的参观激励方案，使其愿意参观有意向合作的参展企业；提供良好的商务交流环境，为专业买家带来优质的商务体验。可通过参观参展企业的多少来评级或积分，奖励交通及住宿费用等，立足于第二年再来展会参观。
展会策划和管理是一门艺术，对待不同展会没有一定之规，但观众是展会成功的基础。让参展商能够面对面洽谈更多的潜在买家，是品质展会的重要保证。三年疫情，虽然线上会展得以发展，但是解决不了面对对洽谈的根本性问题，很多行业的业务还是受到了巨大冲击，这也说明会展行业是企业拓展业务不可或缺的重要平台。事实上，随着沉浸式、体验式场景的需求，面对面线下会展活动将会变得越来越重要。未来，会展业的高品质发展也给业界提出了很多新的要求，如何在创新策划、科技应用上下功夫，用新的方式打造品牌展会，还需要借鉴更先进的经验不断的探索实践。
【作者简介】
道同共创（北京）科技有限公司ceo兼创始人
