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会展新说|会展遇见dtc所带来的反向思考

来源:中国贸易报 作者:李伯文 2022-04-12 09:03:29

2020年底,随着国产新锐品牌“完美日记”的上市,dtc(direct to consumer)这种营销模式热度持续上升。“完美日记”是典型通过dtc营销模式获得成功的品牌。笔者注意到,在创立初期,“完美日记”通过“去经销商”、开设个人微信号获客,通过小程序建立自己的流量池,统一标识为“小完子”这一人设,利用私域流量运营、低成本迅速扩张,品牌认知直达社交用户,并实现最直接的双向互动。

dtc模式是指直接面对消费者的营销模式,包括任何以终端消费者为目标而进行的传播活动。在b2b领域,这个“终端客户”可以是一家公司,一个组织。

估计会有会展业界人士问,dtc与会展有什么关系?一般认为,展会的主要作用是服务展商营销以及赋能渠道,2b功能性诉求远超其他需求,就算dtc对企业作用很大,但对会展行业来说却没有这么重要,也没有这个必要。

事实真的是这样吗?笔者认为,有必要重新看待并思考dtc模式。

首先,重新认识dtc。说得通俗一点,dtc就是去掉中间商,不用依赖传统的批发商和中间渠道, 发展“以用户为中心”的互动。如此,它已在两个方面带来了冲击。

dtc对会展的冲击,一是表现在丢失新锐参展商上。简单地说,dtc并不是在技术上的创新,而是营销运营上的总结,尽管各企业在执行层面有差异,但都撇开了“渠道”这一环,也就是说,从表面上看,dtc是会展行业最大的“敌人”。

受新冠肺炎疫情的影响,很多企业削减了凯发网址的线下活动预算,参展意愿大幅下降,转而分配到线上其他营销渠道。

笔者曾与十余家世界知名企业营销总监交流,发现他们都在努力发展数字化等新营销模式,以填补线下渠道短板。发展dtc,一方面能直接提升企业销售额,另一方面能通过终端客户需求反向推动已有渠道需求,避免被渠道压价、垄断,极大提高企业对产品的可控性。比如,针对蔚来、小鹏等为代表的品牌,消费者可以直接在线下直营店体验,看中产品后直接在网上下单,由品牌方送货上门,凯发app的售后服务也由品牌方指定的服务商完成。整个过程都是以消费者为中心,交易链路更短,基本取代了原来4s店销售模式。

dtc对会展的冲击,二是表现在对行业趋势的把控上。十多年前,各行业的发展趋势的变化并没有这么快。然而,dtc链路打通后,企业能够直接分析终端客户消费数据,迅速做出产品更新迭代及营销策略调整。也就是说,随着市场、平台和工具的成熟,后来者dtc品牌有能力实现“以消费者为中心的价值回归”。

按照传统会展模式,品牌展会作为渠道霸主,引领行业发展。但随着dtc等营销模式的出现,会展营销发展的步调明显变慢,很难再跟得上行业潮流的变化,也致使很多展会在洞察行业趋势层面丧失了优势。

其次,dtc对会展的启示。这主要体现在三个方面。

一是善用社交平台。b2b和b2c的营销边界正在变得模糊。我国的数字化环境以前由新闻聚合类媒体、门户网站、垂直论坛主导,现在被社交媒体和电商平台主导,b端的客户也越来越倾向于通过移动社交app和同行交流,因此,没有必要把展会推广封闭在行业私域空间内,就好比可以用信息流广告投放的方式进行绝大多数b2b行业的营销,这就是dtc的实践。

二是“以观众为中心”。纵观此前的展览项目,大部分的视角是从展商出发的,比如展区的划分、活动的设置、论坛的议题等,这样有利于主办方短期利益。然而,对于主办方和展商共同的客户“观众”而言,能够给他们更好的需求满足和体验才更重要。要记住即将成为展会舞台的主力军、互联网“原住民”的“z世代”,他们拥有个性化的消费需求,更加关注体验。

三是尝试设置2c展区。可以说,绝大多数消费型展会主办方讨论过类似问题。其中,很多业内人士认为,2c会降低展会的专业性,会带来 “展虫”,增加展会管理难度。再者,很多主办方并不擅长2c的宣传营销。

笔者认为,展会主办方应尝试设置2c展区,原因有三点:一是在双循环与新消费的大背景下,消费是重要主题,如消博会的举办就是一个标志。在促进消费上,会展活动应当贡献力量;二是最终消费者尤其是koc(关键消费者)的意见很有代表性,不管是推荐产品还是提出改进的建议,都将对展商和展览产生有利影响;三是产品在展会上的销售,将有利于展商向渠道铺货,这好比是帮助展商举办了一场dtc活动,当然前提是要精心设计和策划内容。

(作者系北京雪行文化传播有限公司ceo)

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责任编辑:葛岩
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