企业集团如何做好品牌管理和商标布局？-凯发网址

当今世界瞬息万变，科技迅猛发展，创新与变革交织。随着商业模式不断演化迭代，大型集团企业在多元化及全球化发展过程中开展品牌管理和商标全球布局日趋复杂。这既对企业适应全球市场竞争和规避风险提出了挑战，也为大型企业的数字化管理提供了场景。

“知识产权布局的核心是要契合大型企业的需求，并适应企业的发展变化，最终能通过商标和品牌的功能价值服务业务拓展。”美的集团高级知识产权顾问、集团商版域负责人王明红近日在接受《中国贸易报》记者专访时说。

创立于1968年的美的集团于1980年进入家电行业。1981年，公司注册“美的”商标，标志着这一品牌的诞生。从那时起，美的牌就一直跟随企业的成长、发展和变化更新着布局策略，至今仍然在不同领域和维度查漏补缺，由此也涵盖了各发展阶段不同的使用形式和不同版本，包括不同的新增品类和新增海外国家和地区。

适应品类拓展

做优前瞻性资源配置

“目前美的已根据业务需求针对不同品牌和名称，在200多个国家和地区进行了不同程度的商标注册保护，仅美的牌就有1800多个注册，包括核心品类，诸多关联品类和防御性品类等。”王明红介绍，美的旗下的全球分子公司有几百个，包括全资、控股、合资、上市公司、收购和内部孵化的公司等多种类型，随之产生的商标布局也逐渐跨越多个产业和注册类别。

“美的集团对新品类的商标使用有两大方向，要么是创立新的，要么就是对现有商标进行品类扩展。我们之前的传统家电，主要集中在商标类别的第7类、第11类的个别群组，不过现在由于新增了很多tob业务，加之商业模式演变和数字化、智能化产品的增多，注册类别已扩展到更多品类，比如第7类、第11类的更多群组，和第9、10、12、35、39、42类等，这些都是我们重点关注的类别，涵盖医疗、物流、电商、能源管理等领域，还涉及软件、saas、iot等相关服务。”王明红说。

事实上，商标的全球化布局必然要充分利用不同的注册方式。对此，王明红表示，通常我们会选择马德里国际商标注册或区域性组织注册方式，因为在资源有限的情况下要通过最便利、最经济的手段来实现最大化保护。此外，在集团企业商标布局时，我们还积极发挥集团商版域职能，宏观评估企业未来可能涉及的业务领域。除了商标之外，对于一些重要的品牌，还要考虑是否要做凯发app的版权布局和域名注册保护，这一方面是满足自身多维度的使用和保护，另一方面则是避免被抢注或假冒仿冒。

一个小小的商标看似是一个符号，但其背后则蕴含着特殊的市场功能和商业价值。大型企业集团商标布局工作的一个关键，就是要紧跟集团的战略和业务发展，立足前瞻性并做优资源配置。“比如美的牌的补充注册，很多时候业务部门并没有提出需求，但我们的商版域团队会主动做好这一环节，及时关注集团战略发展，把控好内外部环境变化。”王明红透露，当美的进入某个新领域、新品类的时候，品牌品类准入流程会提前评估是否适合做这块业务，具有怎样的市场前景，业务端是用已有品牌还是创立新品牌，以及计划何时上市等方面。“这一流程会涉及到商版域节点，商版域也须给出评估意见，特别是业务端打算使用的新品牌或者已有品牌的扩展，有什么风险以及风险大小。而且事实上，在品牌品类准入的前置要求下，我们商版域基本在战略规划阶段就已介入进来了，这能对风险起到很好的事前评估，也有助于业务决策和在全球范围内做好知识产权布局。”

“做优资源配置的一个重要内容，就是根据不同品牌的重要程度进行分级管理，这也是美的内部进行商标注册的重要依据。”王明红特别提示，核心品类一定要配置最多资源去最大化保护，例如美的牌在国内进行了全品类商标注册，海外布局则主要选择核心品类、关联品类和部分周边品类。如果是专业品牌，则要根据业务的具体需求，在核心品类和关联品类进行布局；如果是外销品牌，则要根据业务的具体需求进行品类和区域选择。如果企业预算充裕，则要尽量多做些储备型注册，但如果预算有限，则一定要与业务充分沟通，分出轻重缓急，首要发布区域和品类要尽早布局，同时也应规划好分步处理，以便后续补充注册。

跨产业全球运营

数字化驱动知产管理

目前美的集团已不再是一个纯粹的家电企业，而是已成为一个多业务板块的高科技制造企业，核心业务涵盖智能家居、工业技术、楼宇科技、机器人与自动化、数字化创新业务五大板块。因此，知识产权保护一方面显得越来越重要，另一方面也对自身知产领域的管理提出了挑战。

记者在采访中了解到，美的集团的产业发展历经了从单一品类、单一国家经营，到发展为多品类、多产业和全球化运营。目前，美的产品销往200多个国家和地区，拥有海外研发中心16个，制造基地20多个，全球员工人数16万。集团外销业务占比在40%以上，其中也包括相当比例的oem类型。“我们认为，品牌管理要与时俱进，面对如此多产品线和日益复杂的客户群体及需求，是不可能靠‘美的’一个品牌‘打天下’的。因此，要从不同维度培育多品牌组合，比如需要有全品类的综合品牌，还要有单一品类或某些品类的专业品牌，根据客户群体分出的高中低端品牌，toc和tob的品牌，以及内销和外销品牌，并实时做好品牌矩阵式管理和分级管理。”王明红说。

“集团企业的品牌在做商标布局时不能‘一刀切’，更不能‘一视同仁’，这一过程往往会涉及平衡与取舍的问题。”王明红介绍，美的集团商版域团队目前需要维护的商标数量已经过万，而且每年还会产生持续性的新申请和各类衍生案件。

集团企业商标管理体量往往庞大而复杂，所以通过数字化手段进行制度性、流程性、系统性管理就显得尤为必要。对此，王明红介绍，美的已建立了全球商标管理系统，从最初的提案到检索、后续的注册申请、案件管理、后期维护等，通过数字化系统对全集团商标进行全生命周期管理。“商标管理系统还对各业务类型、各单位、各品类商标的注册、使用和费用等情况进行分析和后续跟踪，最大限度降低人力成本，也降低出错风险，以期做到更高效和更准确的管理。”王明红说。