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倡导“信任与陪伴” 中国企业打造海外新形象

来源:参考消息网 作者: 2024-05-06 09:49:49

近年来,中国企业“出海热”持续升温。供应链、技术、产品品质等成为中国企业出海及打造海外形象的主要优势。即将于5月11日在“2024世界品牌莫干山大会”上正式发布的《中国企业海外传播力分析报告(2023)》[以下简称《报告(2023)》]研究发现,如今,中国企业已从单纯强调知名度向倡导“信任与陪伴”的海外形象建设转变。

《报告(2023)》认为,中国企业在制定和实施品牌出海及国际传播战略时,大多立足于锻造“国际化团队、国际化视野”。同时,中国企业还将海外社交媒体以及各种新型传播媒介当作品牌再造、提升国际影响力的重要工具。

注重传递“科技让生活更美好”价值理念

近年来,在全球热门的人工智能领域,中国企业提速发展,相关研发成果备受瞩目,并在国际舆论中获得较高的肯定。在此背景下,传递“科技让生活更美好”价值理念的中国企业,阵营和声势日益壮大。

《报告(2023)》观察到,作为中国智能科技产品制造企业的重要代表,小米通过在海外社交媒体的账号矩阵推进国际传播,让全球用户真切感受到科技为生活带来的乐趣,打造了“高端、前沿、普惠”的科技品牌新形象。

又如荣耀,2023年其新产品发布、海外业务拓展和产品上市等议题都成为境外传统媒体关注的焦点。在海外社交媒体平台,荣耀策划发布了一系列互动性和感染力较强的网帖,有助于提高国际传播的触达度和海外形象美誉度。

华为、百度和比亚迪等,或是借科技浪潮发声、树立行业“领军者”形象,或是打造中国人工智能发展新“名片”,或是打造全球新能源行业头部品牌形象。如华为根据客户和平台受众需求,结合自身技术特点策划传播议题,取得良好效果;又如百度,其在人工智能领域已获得国际舆论的经常性关注与肯定;比亚迪则在各海外社交媒体平台上均保持着较高的活跃度,其车辆外形与性能屡屡赢得网友称赞。这些企业在提升自身产品认同度的同时,也合力提升了中国在科技创新领域的国家形象。

以国际大型展会为“圆心”向外延展

《报告(2023)》研究发现,在国际传播及海外品牌打造过程中,以国际大型展会为“圆心”向外延展,是伊利等企业采用的重要策略之一。伊利以大型展会为依托,不断提升自身海外媒体曝光度,深挖海外消费者的传播价值,通过“现身说法”,从“受众侧”提升海外品牌认可度与美誉度,讲好“中国企业故事”,让更多海外受众听得进、听得懂、感受得到。通过深挖消费者传播潜力,伊利逐渐形成了“口碑式”传播的良好模式。

参与大型展会、搭建国际化交流平台的还有中兴、青岛啤酒以及国电电力等中国企业。青岛啤酒结合加拿大篮球赛、意大利板球赛、澳大利亚橄榄球赛等赛事以及音乐节等文化活动的举办,对活动提供赞助支持;还发起在英国讲述中国“八仙过海”故事等活动,并参加美国旧金山全球第二大花车游行等,不断拓展品牌影响力,建立与消费者的情感关联。

中兴则受国际电信联盟(itu)邀请,在联合国总部举办的第四届小岛屿发展中国家国际会议(sids4)筹备委员会第二次会议(prepcom 2)期间,参加了partner2connect(p2c)数字联盟组织的专题活动并发表演讲,获得境外媒体关注。

在国际传播层面,国电电力更为注重推进从传统的单向传播模式向双向互动转变,以及在双向交流过程中打造品牌活动。“光明同享 未来同行”就是国电电力打造的国际传播与文化交流品牌。该品牌将文化传播与企业国际化发展战略紧密相连,内涵丰富。

《报告(2023)》认为,上述新传播模式在引发海外受众共鸣的同时,也以“润物细无声”的方式帮助中国企业不断提升品牌的全球影响力、感召力。

“出海 公益”彰显社会责任提升美誉度

《报告(2023)》研究发现,中国企业日渐从单纯强调知名度,转向倡导“信任与陪伴”的海外形象建设。在拓展国际业务的同时不断“下沉”,通过“出海 公益活动”“出海 社会责任”的方式,传递善意、提升品牌魅力。

一方面,中国企业将公益活动作为阐释品牌魅力、提升海外受众认可度的载体;另一方面,以“授人以渔”的方式,让世界共享中国发展的红利。通过助力当地发展,中国企业赢得了口碑,品牌感召力也不断提升。

在菲律宾,国家电网“光明乡村”公益项目,为1000多名边远无电地区的原住民和两所无电学校送去光明。在澳大利亚、葡萄牙、格鲁吉亚等国家,国家电网也积极参与公益活动,资助民间公益机构和残疾人事业,充分展示中国品牌真实、友善、可亲的形象。

作为中国制造的知名企业之一,海尔的海外形象建设则以产品为载体,将品牌的国际化以行动“本土化”的方式落地,通过设计适合当地发展的产品,让产品成为推进国际传播的抓手。如在欧洲,海尔针对天气多雨潮湿的特点,推出了大容量除菌干衣机;在巴基斯坦,则针对当地用户需求,研发出一次可放入12头羊的冷柜。有针对性的产品让海尔在不同国家市场中赢得了良好口碑,其市场占有率不断上升,吸引了境外媒体的高度关注。

在国际传播过程中,徐工集团更为注重以国家战略为导向,将传播内容与国家战略紧密结合,通过持续展现其跻身世界高端装备制造业的实力和形象,反映出中国作为现代装备制造业大国的成就与雄心。

《报告(2023)》还观察到,随着更多项目在境外落地,中核持续提升海外发声声量,主动打造中国央企海外新形象。同时,中核还通过加强与在地民众的互动,以柔性方式提升企业品牌的知名度与认同度,从企业层面为推进“一带一路”倡议凝聚人心。


责任编辑:葛岩

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