来源：中国贸易报 作者：本报记者 兰馨 2023-05-09 09:05:27
编者按：当下，由淄博烧烤引发的话题仍在持续。随着“淄博效应”外延，也带动了山东省的旅游热。在“五一”旅游热度飙升榜中，排名前十的城市，山东占了六个，分别是淄博、威海、烟台、泰安、青岛、济南。与此同时，淄博烧烤也吸引了投资者的目光。
一次始于疫情期间与大学生群体的约定，淄博以传统的“烧烤”产品创造了一种商业奇迹，并造就了“烧烤”文化的传播。
刚刚过去的“五一”长假，“进淄赶烤”令很多外地游客被堵在去淄博的路上。据鲁中晨报5月4日报道，假期5天，淄博站客运累计发送旅客超24万人次，较2019年同期增长8.5万人次，旅客到达量约24万人次。微信5月4日发布的《2023“五一”游玩井喷数据报告》显示，“五一”期间，淄博旅游业消费额环比4月增长73%，而游客在淄博本地中小商户日均消费金额环比增长也达到了近40%。
早在“五一”长假前的4月26日，淄博市文化和旅游局发布的《致广大旅游朋友的一封信》称，目前，“五一”期间中心城区的酒店已基本售罄，客流量已超出接待能力，预计部分重点路段、网红打卡点将会出现交通阻塞、停车难、排队时间长等问题，将影响体验效果。建议游客关注相关信息，错峰出游、避免扎堆，用时间差换舒适度。
信中称，“淄博烧烤”火出了圈，面对“难得的厚爱”，虽然当地已经全力以赴，但服务供给可能还无法完全满足游客的体验需求，近期客流过载等问题已给大家造成了一些困扰和不便。淄博市文化和旅游局表示，请给当地一点时间，会把服务的品质、品位做得更好。
业内人士表示，淄博烧烤是一场始于“烟火”，却归于真诚“邂逅”的城市服务营销。
1 营销布局在三年前
据知情人士透露，淄博早在2020年就开始谋划网红城市和烧烤产业，只不过这个风口出现在了2023年。众所周知，关于淄博烧烤缘起于疫情期间淄博市政府与大学生群体的一次约定。值得关注的是，淄博敏锐地捕捉到了机遇，并且有魄力孤注一掷。攻其一点，不及其余。通过烧烤爆品战略，成就了城市品牌。
今年3月，藉由大学生群体的推动，淄博烧烤顺势出圈。作为淄博城市营销中的种子用户，大学生群体不仅是淄博烧烤的消费者，而且同时还是传播者和共建者。
上述人士认为，大学生群体实际上是淄博烧烤这一产品的共同创造者。该人士强调，各城市文旅局长主要的价值是作为组织管理者通过整合城市的力量和民心，引领城市出圈。
事实上，随着“淄博”和“烧烤”的出圈，淄博烧烤产品也成为投资领域的热议话题。多家上市公司被投资人追问有无“淄博”“烧烤”相关业务，券商也组织分析师奔赴淄博实地调研。
据了解，国泰君安分析师组团前往淄博，逛淄博烧烤一条街，调研酒店民宿入住率、烧烤消费实况。此外，浙商证券、德邦证券的分析师则围绕“淄博烧烤”发布了相关研报。浙商证券建议关注出行链的投资机会，包括酒店、景区表演、餐饮等标的。国泰君安则看好烧烤场景在内的啤酒消费。值得注意的是，淄博烧烤的火速蹿红也引发了交易所的重视，相关调研和服务活动也快速跟上。
在上述人士看来，淄博营销战略给各城市作了示范。
2 建设营销内容链
“‘淄博烧烤’的出圈是制度和长期主义的胜利，不是偶然事件的结果。”苦瓜科技创始人、董事长潘涛表示，淄博打造烧烤品牌可追溯到2015年，当时淄博整顿全市的烧烤行业，把烧烤打造成城市名片。
从淄博烧烤营销出圈来看，会展行业营销同样需要区域制度建设。也就是说，随着越来越多的主办方在考虑地方扶持资金的同时，更看中场馆地理位置、酒店设施、物流和产业园区等配套设施。
潘涛认为，会展营销内容链需要提前布局。追溯淄博烧烤出圈的过程不难发现，初期的淄博烧烤爆火的突破口是物美价廉，然后转向淄博烧烤的相关配套，例如烧烤公交、烧烤高铁专列等。事实上，会展同样有很大外延性，但现阶段，主办方、场馆方仍以展会品牌、场馆的营销宣传为主，缺少话题感，难以形成裂变和可持续性。
不可否认，淄博烧烤爆火的重要推手是新媒体。近几个月以来，百度、微博、微信视频号、抖音、小红书等，哪里有流量哪里就有淄博烧烤。会展行业同样应该具备流量思维：即哪里有潜在客户就应该在哪里做营销，而且要以渠道用户喜欢的方式进行营销。
此外，淄博烧烤特别注重与用户的互动性，网友评价是“有求必应”。会展行业同样应通过新媒体和社群加强互动性，多听参展商和专业观众的诉求，以满足客户需求。
3 打造品牌营销案例
“淄博烧烤品牌注重将本土文化和地域特色与烧烤相结合，既符合人们对于美食的追求，又激发人们对于文化和地域的认同感。”2050自愿者、中国美术学院拼格创意媒体奖学金发起人、拼格创始人刘志良表示，淄博能够引发全国各地游客“赶烤”，还得益于淄博这座城市的“口味”和“文化”资源。
其中，淄博烧烤巧妙运用社交媒体平台，激发人们对于淄博烧烤的认同感，进而实现更为广泛的品牌价值传播。与此同时，当地政府也制定了更多方便消费者的举措，如高铁专列、机场接送、送礼品等形式拓展了城市品牌流量。
在北京雪行文化传播有限公司ceo李伯文看来，“淄博烧烤”是由淄博市政府牵头、全市居民共建的一个城市级ip。表面上各地游客去淄博吃的是烧烤，但其ip的灵魂是良好的社会治安环境、热情的城市服务以及诚信经营、童叟无欺的旅游消费氛围。
李伯文认为，“淄博烧烤”模式并不好复制。在传播过程中，淄博市政府牵头打造的拥有内外核的“淄博烧烤”这个产品、或优质内容，成为迅速传播的基础。需要提出的是，淄博善用制作与传播优质的bgc、pgc,引爆ugc，使话题能够在用户间发生裂变。截至“五一”假期结束，淄博烧烤微博话题阅读量超过7亿次。此外，抖音和快手平台，淄博烧烤相关视频播放量更是达到了105亿次，小红书笔记超过67万篇，这些数据，足以让“淄博烧烤”成为2023年上半年最优秀的营销案例。
4 淄博的“满分答卷”
“‘淄博烧烤’和会展线下复展一样，都享受到了疫情后的报复性增长红利。”中国机电产品进出口商会高级项目经理高竞佳认为，从心理学角度分析，消费者认为人气越旺越代表了该事物具有吸引力，这也是为什么有的展会越办越好，人气越来越旺，而有的展会却逐渐消退。“马太效应”在各行业均有体现，人气是很多展会在追求采购上质量前首先要解决的问题。
淄博烧烤味道如何很多人可能并不关心，当附加值大于烧烤本身时，传播的影响力便显露无疑。“185小哥哥接站、私家车免费送客、高铁专线”等附加话题反而为淄博烧烤的传播提供持续不断的话题，使烧烤成为一种时尚潮流。通过百度指数显示，搜索“淄博烧烤”和“展会”关键的人群画像有着相似的属性：人群主要集中在30-39岁、男女占比为6:4，其营销方式，展会营销可以借鉴。
可以说，淄博烧烤不仅是一种食物的单纯名词，更是一个城市的新名片，正如广交会、消博会、上海车展一样，城市名称往往占首要位置，“淄博烧烤”的爆火，将“好客山东”的人情味传播致远，这也为当地政府接待能力提出挑战，快速响应的停车、交通、上厕所等问题。同时，淄博政府不断发布公告，态度诚恳、谦逊，不断给淄博的城市好感度加分。展会也同样具有短期高度集聚特性，如何快速整合各方资源将远来的“客人”服务好，不光是展会主办应该思考的问题，各级政府也应将“政通人和”在展会举办中有所体现。
当然，淄博烧烤的热度终将会有个平缓期，但是传播、共建的方式方法却是值得其他城市学习，消费心理学带来的启示、附加内容的持续传播、展会举办地的资源整合等都需要不断学习精进，将展会发挥出最大能效。
5 情感经济迅速崛起
“在人工智能普及的时代，引发了情感经济的崛起，淄博烧烤的出圈更加印证了这一点。”道同共创（北京）科技有限公司ceo兼创始人周景龙如是说。
不可否认，淄博通过社交媒体等新媒体平台进行广泛传播，提升了其品牌的知名度和影响力。同时，也通过打造独特的烧烤文化ip，带动了烧烤产业外延效应和话题性。
作为产品，淄博烧烤的三大要素无非是“人、货、场”。纵观淄博烧烤出圈事件，其短期内实现了“聚人”的目的。 接下来，淄博需要考虑的是，如何实现长期的持续连接，让更多的外地游客来了还愿意再来，并且带更多人来，更进一步地和淄博的产业生态产生关联。
因此，第二个关键环节就是“选货”，如何借助淄博烧烤这波热度做好淄博城市的招商引资。需要展示淄博的好产业、好产品、好服务，让更多人记住淄博烧烤的同时，了解淄博的支柱产业和优势产业。
当然，关键是“造场”，要不断创造新的场景，实现来淄博人群的长期连接以及争取更多的回头率，进而实现优质项目的落地，形成共创共赢的新局面。
周景龙表示，在情感经济学中，基于情感的人本管理将成为管理的主流，经济活动的效益越来越和活动主体的情感投入相联系。同理心、情感、感觉和人际交往技能正变得前所未有的重要。此外，在情感经济中能够赢得消费者青睐的产品，通常兼得品质感、艺术化与社交性。
后 记
烧烤既不是淄博最重要的产业，相比东北烧烤、济南烧烤也没有特别的优势，但淄博凭借一份情感、一份烟火气和一份诚信，建设起国内城市品牌的“神话”。同时，带动周边城市旅游产生溢出效应。事实证明，每座城市都有自己的禀赋和价值，重要的是找准自己独特性、差异化竞争优势，然后坚定不移地聚焦传播，同时强化产品、扩大优势。
