来源：中国贸易报 作者：李伯文 2022-07-12 09:05:04
众所周知，会展活动的招展和观众组织都是长转化周期业务。尤其是招展，获客成本高，转化链路长，参展商决策时间平均在数月左右。一个问题由此产生，即很难通过低频次或单一的营销形式影响到参展商或专业采购商的决策。因此，做会展活动营销的一个关键就是，通过增加营销的渠道数量来增加与参展商、专业采购商的触点，最终提高转化率。
那么，什么是私域？根据百度词条解释，私域是指品牌拥有可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。私域业态是线上线下一体化的品牌自主经营阵地，也是品牌自主发展、全面掌握客户关系、线上线下联动的一个新业态。就展会等b2b行业而言，企业所具有的产品和服务特性，使其天生就比较适合私域运营。私域运营可在助力新线索、新转化方面发挥重要作用。比如，具有高频次、低成本、易扩散等特性的微信运营，就很适合大部分会展活动营销。会展活动组织者可以通过对微信私域的运营，搭建一座从市场侧到业务侧的转化桥梁，帮助会展活动提供线索发现、预登记留存和转化效率。这是一条已经充分验证的可行路径。
如果没有私域运营，会展活动营销可能会出现一个问题，即来自公域流量投放等获得的线索或者数据库中储存的大量数据，都处在“未激活”状态，会展活动并没有和它们建立互动。因此，每次会展活动前都需要大量的时间和精力去转化。纯靠callcenter、邮件等方法很难产生高转化率，很多潜在优质参展商、专业采购商会因为缺乏互动而流失。
因此，微信等私域运营起到了一个关键的流量承接作用。当会展活动组织者通过各种方法将客户、展商、观众引流到展会的私域平台后，就可以通过一对一私聊、朋友圈、社群、公众号、视频号等形式去长期持续地触达和转化。
如今，线上线下模式已经打通，数字化工具、私域运营的方法都在快速迭代升级。高精度、高粘性的私域将成为展会竞争的“护城河”，在精准营销的赛道上拉开更大的差距。
那么，如何开展私域运营？笔者认为，在会展活动开启私域运营之前，需要打造好自有私域平台。如果私域平台没搭好，做再多引流客户也无法更好留存。
适合会展活动的私域平台主要包括微信、视频号、自主搭建的网站、小程序、app、h5线上会展平台等。
建立私域的几个关键步骤是制定策略、建池引流，触达转化，结果反馈。
首先，制定策略、建池引流。在组建团队后，私域的第一步是建池和引流，即公域流量私有化。微信公众号、视频号等自媒体矩阵是引流的主要内容载体，微信或企业微信是私域运营的主要工具。
对于一般b2b企业来说，分类打标签等精细化运营应当作为私域运营的重要一步。具体到会展行业，就观众招募来说，性价比相对较低。
其次，触达转化。潜在客户进入私域后，要对其进行持续的内容触达。内容可以包含行业趋势、新闻资讯、展会动态、展商展品等，还可以配合线上直播等，创造引流高峰。总之，内容要优质化，渠道要多样化，载体要多元化。
最后，反馈调整。要保证与私域中潜在客户互动，了解他们的痛点，掌握内容营销的反馈，及时做出调整，力求在转化效率层面得到最大程度的释放。
简而言之，私域运营是一个长期工程，不应局限于短线目标，更不要把盈利作为唯一的目的，长期、持续地服务好展商和专业采购商才是王道。
（作者系北京雪行文化传播有限公司ceo）
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