跨国企业期待在华可持续发展-凯发网址

普华永道日前发布《在华跨国企业高管洞察：品牌增长的挑战与机遇》调研报告（以下简称《报告》）。《报告》显示，大部分受访在华跨国企业一如既往看好中国市场，市场规模、经济增长和消费者认可是吸引跨国企业在中国市场持续投入品牌建设的三大关键因素，但是跨国企业也面临着地缘政治的不确定性、市场增速放缓和中国本土品牌竞争压力大等问题。

在此次调研中，来自十余个行业的超过100位跨国企业高管表达了他们在中国市场经营中对品牌竞争、建设与管理的看法，分享了未来在华的发展计划与考量。对于此次参加调研的企业，有30%的企业总部位于德国，30%位于中国（包括港澳台），16%位于美国，6%位于英国。

中国是全球第二大经济体和第二大消费市场，不断崛起的中等收入群体对高品质的产品和服务仍具有强劲需求，意味着外资品牌在中国仍具有可观的增长前景。与此同时，随着国内品牌的日益崛起和消费者行为的深刻变革，外资品牌在中国也面临着诸多挑战。如何在中国市场实现可持续发展，成为每一个外资品牌都必须思考的课题。

《报告》认为，大部分跨国企业始终看好中国市场。超七成受访企业（75%）未考虑将生产和采购移出中国，小部分受访者正在考虑移出或者已经开启转移进程。在中国之外，受访企业考虑的生产或采购基地主要是东南亚国家（36%）、印度（26%）、欧洲（26%）、美国（21%）和墨西哥（21%）。今年以来，中国政府对外商投资的支持力度不断加大，例如，国务院于8月印发《关于进一步优化外商投资环境加大吸引外商投资力度的意见》，超过半数的受访企业认为这项外资促进政策有利于提振企业投资信心。

在品牌建设方面，跨国企业品牌在中国机遇与挑战并存。《报告》指出，超过八成的受访企业表示中国庞大的消费市场是吸引其持续投入品牌建设的主要因素。而经济增长前景（47%）与消费者认可跨国企业产品及服务（45%）分别排在第二、三位。此外，有利于生产的因素诸如供应链、人力资本等也是跨国企业的重要考量。

从行业角度来看，庞大的市场仍然是所有行业排名第一的考虑因素。而对于金融业、健康产业和制造业来说，经济增长前景则是排名第二。但对于消费和tmt（电信、媒体及科技）行业来说，消费者的认可则更为重要，是其认为的第二大具有吸引力的因素。

需要注意的是，地缘政治的不确定性（51%）、市场增速放缓（49%）和本土品牌的竞争力提升（31%）是跨国企业品牌在中国市场面临的前三大挑战。从行业细分来看，不同行业面临的挑战略有不同。比如，市场增速放缓对于金融和消费而言是最主要的挑战。而对于tmt行业来说，本土品牌的崛起以及地缘不确定性的影响是其首要挑战。在制造业，本土制造势力的崛起是外资品牌面临的最大挑战。

在这一背景下，超七成受访企业已经制定了针对中国市场独立的品牌发展战略，但仅有不到一半的受访企业表示其独立品牌战略能够适应中国市场。这也凸显了在市场格局快速变化的当下，外资品牌仍需要不断调整品牌策略以适应市场发展。1/4的受访企业表示暂未有针对中国市场的独立品牌战略，但其中大部分企业都认为这是非常必要的，并已经在制定进程中或计划制定。

此外，《报告》还显示，跨国企业在建设esg体系和推进数字化进程中面临复杂多元的挑战。在esg方面，超四成的受访企业认为行业esg标准不统一的问题是其面临的最大挑战。紧随其后的挑战分别是运营成本、监管措施、人才和监测工具等。在数字化方面，企业内部预算不足（56%）是阻碍跨国企业数字化发展的重要原因。软硬件、内部团队以及对自身数字化需求的理解问题也困扰着跨国企业，有20%至30%的受访企业将其列为主要挑战。同时，跨国企业在数字化过程中还遇到了基础设施、人才等方面的难题。

普华永道全球跨境服务中国主管合伙人黄耀和表示，一直以来，中国经济长期向好的发展趋势和超大规模的市场优势，对跨国企业形成了强大吸引力。中国政府多措并举，持续扩大高水平对外开放、不断优化营商环境，为跨国企业继续深耕中国市场注入了强劲信心。“我们也必须认识到，随着本土消费者需求的日益多样化，跨国企业也需要不断作出转变，加快自身本土化进程，提升品牌在中国市场的关联度，为本土消费者打造更加多元、可持续性的品牌，从而赢得更多发展机遇。”

目前，“在中国为中国”（in china for china）已成为在华跨国企业的重要战略共识。为了更好满足本土客户需求以及不断提升在中国市场的相关度，《报告》建议，跨国企业需要在四个方面做出转变和提升：一是对于本地客群进行深度洞察，并与其建立更深层次的情感联结与价值共鸣；二是持续迭代产品与服务矩阵，不断推陈出新；三是从全局业务视角出发，构建高度差异化的客户体验及管理体系；四是从被动粗放的营销投入，转向更加精细化的品牌经营。