来源：中国贸易报 作者：胡中华 2023-07-18 07:32:55
众所周知，欧洲是会展经济的发源地，会展强国绝大部分来自于欧洲。准确来说，基本集中于西欧知名的大国，会展产业高度发展的城市则大多数为该国的核心城市。然而，根据观察不难发现，西欧的会展行业有一个有趣的“谬论”，一个会展项目能否长远发展有些时候并不完全取决于城市本身的会展产业是否高度发展。
换句话说，当一个会展项目质量过硬时，它们经常能“摆脱”人们熟悉的城市会展“硬件”的制约，如会展基础设施是否成熟，如城市公共交通配套、可进入性程度，或是本地酒店客房供应量以及“软件”，是否具备一个会展旅游局等的制约，“反常”地持续增长。例如，西班牙著名的西红柿节的举办地是在一个名为布尼奥尔小镇、著名的世界经济论坛所在地达沃斯是一个群山连绵的小乡村、世界最大的电音节之一的明日世界音乐节的举办地是比利时的博姆小镇等，网上很难找到一个像样的中文介绍，但这并不妨碍它们在各自领域成为国际标杆式会展节事项目。究其原因，关键在于其城市综合会展的运营理念。
在西欧，不论项目大小与否，一个成功的会展节事项目往往包含两个核心的元素，即城市会展和综合运营。所谓城市会展，在于会展项目不能脱离城市；综合运营的关键是项目运营不能仅停留在项目本身，必须具备向外延伸的张力和运营能力。以笔者所在的法国智奥会展集团服务的勒芒大赛24小时耐力赛100周年赛事为例，该赛事自1923年创办至今，已成功打造成为与世界一级方程式锦标赛（f1）、世界汽车拉力锦标赛（wrc）并称的世界最著名和最艰苦的三大汽车赛事。有趣的是，举办地勒芒其实只是法国西部的一个小乡村。倘若我们跟一个非赛车粉丝的法国人闲谈勒芒，也许他们脑海中首先出现的是勒芒特产——法式熟肉酱。但对于一个赛车迷来讲，不论来自哪个国家，他们基本都格外熟悉勒芒这个城市。
笔者注意到，去年的勒芒24小时耐力赛结束数周后，今年的100周年赛事宣传便启动了。事实上，今年的勒芒赛事也是迄今为止最为精彩的勒芒大赛。首先，今年大量知名车队回归，包括阔别勒芒半个多世纪的法拉利车队、历史上夺冠次数最多的且正直75周年的保时捷车队和时隔21年后重返勒芒的美国代表凯迪拉克车队。值得注意的是，勒芒历史上有不少2支队伍较量的佳话，如福特对决法拉利和保时捷对决法拉利。法拉利今年与保时捷同时回归，媒体关注度自然更高。倘若把法拉利、保时捷定义为过去的王者，时下的勒芒正处于丰田五连冠的王朝，复出的豪门能否把风头正旺的丰田拉下神坛，自然是另一个关注热点。于是，可以总结第一个特点，便是欧美的知名会展节事项目张力格外明显，用更直白的语言来描述，便是他们格外善于讲故事。
会展项目张力一般有两个来源，一是来自参与者，如赛事的选手、峰会的赞助商或是展览的展商等。二是来自与主办方的会展项目内容设计与编排。尽管勒芒24小时耐力赛以24小时不间断长时间赛车著称，但本质上只是一个24小时的赛事，从6月10日下午4点开始，到6月11日下午4点结束。与世界杯、奥运会、法网等持续数周的其它类别的赛事项目相比，勒芒赛事其实周期较短，但今年组委会从6月1日起便开始设计内容，一直持续到6月11日共11天，充分最大化利用观众逗留在勒芒的时间。同时，内容上除了在赛道举办的赛事外，还包括著名的车队市中心城市游行、专题展览、体验活动等，一方面使当地居民能充分分享赛事带来的愉悦和光荣，减少因赛事带来日常生活不便的抵触感。另一方面也能让本地商铺更好地分享因大量游客的涌入和相对长时间逗留所带来的商机。这便是城市会展的一个很好的体现，会展项目与城市的有机深度绑定，这也是为何欧美的会展项目经济效益拉动系数相对较高的原因，因为会展项目的经济潜力得以充分挖掘和释放。
城市会展的另一个体现则是城市装扮，道理其实也不复杂，当我们把会展与城市有机结合的时候，会展项目的承载场馆便不仅停留于场馆的四面墙之内，而是整座城市即场馆，场馆即城市，这样的案例在西欧其实比比皆是，这里包括公共交通工具上的广告、城市核心地段的会展装置、城市的广告牌和电视、电台等大众媒体的覆盖。在城市装扮方面，小城市明显要比大城市更具优势，因为地方相对较小，更容易出氛围效果，投入上也更经济。
要把城市会展落到实处，项目综合运营的能力需求便自然呈现。在欧美运营大型会展项目其实同样需要协调多方利益、统筹运营。与我国相比，尽管痛点不完全一样，但其实难易程度相当。最后，来看看勒芒交出的非常耀眼的成绩单，笔者通过与当地旅游局的交流获悉，勒芒常住人口约15万人，今年付费门票共出售32万张。基于过去数据的参考，一般外国游客约占30%；本省居民约占25%。去年在疫情还未完全摆脱的情况下，勒芒24小时耐力赛为城市实现约1.2亿欧元的创收，他们自豪地向笔者介绍，我们大概每25年“承办一次奥运会”。今年的统计数据尚未公布，但如无意外会是另一个飞跃。
大量的案例显示，办好一个会展确实更容易带旺一座城市，题材选好和科学合理运营，中小城市也有机会实现弯道超车。
（作者系法国智奥会展国际部项目经理）
