关于举办农业展会的若干思考-凯发网址

贸易促进处  李楠

展会是现代市场体系建设的重要内容，作为展示产品和技术、拓展渠道、促进销售、打造品牌等的综合性平台，对于产业内信息交流、贸易投资、资源配置等具有重要作用，对于产业高质量发展具有积极意义。随着我国踏上加快建设农业强国的新征程，农业展会的重要性日益显现，是助力推动农业高质量发展的重要方式。但农业展会具有其特殊性，需要深刻理解其内涵并扬长避短，更好发挥农业展会促进产业高质量发展的作用。

一、农业展会特征及问题

（一）农产品季节性影响展会吸引力

有些农产品有集中上市期，相关经营主体对于参加在集中上市期举办的此类农产品展会意愿较强。在这种情况下，展会的促进销售作用被显著放大，相关经营主体通过参加展会即可完成当年销售，极大降低营销和储存成本；采购商也通过参加展会集中完成当年采购，极大降低沟通寻找的成本。此类展会吸引力较强，但其销售主题过于突出，容易演变成单一化的产销对接会，没有充分发挥出展会综合性平台作用。

而对于无明显集中上市期的农产品，或者加工农产品，经营主体和采购商可以灵活地在全年内选择感兴趣的展会，逐步完成销售采购，对某个展会的依赖性不强。因此，此类农业展会的吸引力普遍不强。此类农业展会能否充分发挥综合性平台作用，在产销对接之外为参展对象提供更多服务、更多信息、更多兴趣点，是此类展会提升吸引力的关键。而且，随着农产品加工化进程的持续推进，此类展会将会越来越多，竞争也更为激烈，举办难度将越来越大。

（二）农业产业链短降低展会吸引力

展会让企业预期通过参展可以获得的收益、实现的目标越多，展会的吸引力越强。因此，产业链的长短对展会吸引力有影响。例如，汽车企业参加某个汽车展会，除了销售汽车，可能还希望与玻璃、轮胎、钢材、涂料、生产机械等一众供应商加强交流。这种情况下展会对企业的吸引力较强。

农业产业链总体较短，主要就是种养、加工、销售，产业链横向纵向延伸都非常有限。而且由于农业具有一定地域性特点，不少农业企业与当地农户联系密切、深度绑定，还有不少农业企业自建种养基地，自己就是自己的原料供应商。这就导致农业企业几乎不需要通过展会与上游环节集中交流，再加上农户、合作社等原料供应方参展本就不多，农业展会促进上下游交流对接的功能被极大弱化，农业企业参展就是来找订单卖产品、扩大品牌知名度。农业产业链总体较短，农业企业参展目标就较少，农业展会的吸引力也就较低。

（三）农产品买方市场特征增加采购商邀约难度

初级农产品大多不易储存，加工农产品现阶段加工技术水平不高、产品同质化程度较高，使得农产品具有显著的买方市场特征，直接导致采购商邀约难度较大。特别是对于无明显集中上市期的农产品，或者加工农产品，采购商选择采购时机非常灵活，对于在某个农业展会上采购的依赖性很弱。而且采购商存在一定程度的路径依赖，倾向于采购已有合作的供应方农产品，再加上农产品质量参差不齐，仅凭展会短期了解很难确保新采购农产品的品质，造成采购商，特别是成熟的大型采购商在展会上新拓展采购来源的动机不强。结果就是农业展会邀请采购商难度较大，采购商即使参展也未必真的带着采购订单来，进一步弱化农业企业参展预期收益。

（四）农业展会较难盈利

展会盈利主要与参展企业数量和展位价格相关。举办展会的固定成本较高，但额外一家企业参展的边际成本很低，只有当参展企业数量达到一定规模后，展会才可能实现盈利。我国农业企业数量远远少于工业企业，农业展会的参展企业基本盘就相对较小，特别对于一些农业细分行业的展会而言，实现盈利所需参展企业数量可能要占全行业企业数量较高比例，招展达到该临界值的难度较大。此外，除了酒、水产品等市场化程度和利润较高的行业，大多数农业产业的利润水平都较低，农业企业对展位价格比较敏感，是否参展与展位价格高低关系密切。为保证参展企业数量，农业展会的展位定价受到一定约束，进一步加大盈利难度。因此，大多数农业展会本身缺乏盈利基础。但从农业展会的溢出效应而言，展会对当地住宿、餐饮、文旅等的拉动作用较强，经济社会效益显著。这可能导致展会举办地更多关注会展经济，而不是展会本身。

（五）农业企业参展意愿不强

如上所述，农业展会的一些特征导致农业企业普遍参展收益不高、参展意愿不强。若经济形势或经营状况不利，农业企业参展意愿可能进一步弱化。大企业从展会中获得的直接经济效益不高，参展更多的是考虑在本行业的露出和影响，以及政企关系维护等非经济因素，经济形势或经营状况不利时对此类支出会更为谨慎。中小企业利润薄，对于参展本就谨慎，经济形势或经营状况不利时，会更加注重参展的经济实效，对于展会促进销售以外功能的关注下降，参加产销对接内容不突出的农业展会的意愿弱化。新冠肺炎疫情之后就出现此种情况，农业企业参展意愿弱化且参展目标高度集中，开展产销对接的热情极高，对了解行业风向动态的热情下降，不少大型知名农业展会的展位销售大不如前。

二、举办农业展会的几点思考

一是关于展会市场化。农业展会盈利难度较大，当前大多数农业展会都是在政府的扶持和补贴下举办，只有少数农业展会能实现完全市场化运作。通常是政府为打造当地农业品牌、开展招商引资而出资举办农业展会，邀请企业免费或以极低价格参展。此类纯补贴性质农业展会不注重盈亏平衡，严重依赖政府财政状况和方向决策，不具有可持续性。而且免费参展企业大都没有清晰的参展思路和目标，对展会的黏性不强，一旦补贴减少参展意愿就显著降低，对参展企业和展会健康发展都没有益处。推动农业展会持续健康发展必然要引入市场化运作方式，但农业展会的特殊性又决定其难以彻底脱离政府支持。农业展会有促进行业发展的作用但难以盈利，政府有推动当地产业发展的需求且有一定财政资金，理想的情况是农业展会与政府有机合作，政府财政支持降低农业展会盈亏平衡的压力，农业展会市场化运作减轻财政负担，让当地享受会展经济红利，并务实带动当地产业发展。值得注意的是，展会市场化不是单纯引入一些营销、宣传等元素就叫市场化，而是将展会运作成为市场活动的有机组成部分，让展会更好地适应和服务供需双方。

二是关于展会创新。展会创新主要是形式创新和内容创新。形式创新主要是展会组织形式、活动方式等外在创新，但随着展会越来越多、越来越成熟，形式创新的空间将越来越小。而且形式创新也不应该喧宾夺主，内容创新才是展会创新的根基。展会是行业和市场的有机组成部分，内容创新应该来源于行业、来源于市场，展会要精准及时发现新动态，新产品、新技术、新需求、新模式、新消息、新政策等新内容，并聚焦围绕新内容组织展会。产业快速发展期新内容多，展会创新点也多，产业成熟稳定期新内容少，展会创新点也少。举办展会无法强求每届都有大创新，及时跟进产业和市场最新情况的创新是有效创新，主观制造创新点只是脱离产业规律的无效创新。大创新偶有，小创新不断，创新是展会的加分项，不应该成为展会的固定评价标准。

三是关于展会规模。与展会创新的情况类似，展会规模也应该由产业状况决定。展会规模应该是基于对企业数量、地域分布、产业前景等产业基础信息的研判，参考历届和同类展会参展情况，结合市场化招展和行政化参展情况，融入展会持续健康发展目标而确定。展会规模适度增长是展会持续健康发展的参考指标之一，但绝不能脱离产业实际先行设定规模增长目标，既难以达到该目标，也不具有可持续性。大多数农业展会由于市场化程度不高，展会规模通常是计划式确定，与产业状况关联度不高，这就对计划水平提出较高要求。此外，还可以探索发挥农业展会规模作为产业发展晴雨表的作用。

四是关于展会差异化。当前各级各地举办各式各样的农业展会，但展会同质化问题比较严重，参展企业对展会缺乏记忆点，重复参展的意愿不强，导致展会效果不理想且后继乏力。展会的差异化是展会保持独特吸引力的关键。举办展会一定要对掌握的资源、渠道等优势有清晰的认识，立足自身优势谋划展会亮点特色，做到人无我有、人有我优、人优我精，形成展会独特的吸引力，为展会的高质量举办和持续生命力奠定基础。

五是关于展会品牌。展会知名度与参展企业数量之间存在循环，既可能是知名度越高参展企业越多、参展企业越多知名度越高的正向良性循环，也可能是知名度越低参展企业越少、参展企业越少知名度越低的负向恶性循环。持续宣传推广展会，提升展会在各界知名度，打造展会品牌，对于展会持续健康发展至关重要。此外，展会的溢出效应也与展会知名度直接相关，知名展会对业内人士和普通观众都有较强吸引力，品牌效应显著，引流能力极强，对拉动当地经济、提升当地知名度等具有较大作用。当然，宣传推广是打造展会品牌的重要举措，更重要的是展会举办质量，一定要双管齐下持续打造、维护展会品牌。

三、贸促中心办展工作启示

一是依托农业农村系统打造特色展会。要继续发挥贸促中心办展依托全国农业农村系统的重大优势，邀请部内司局单位权威解读政策，用好地方农业农村部门资源，加强与农业专家技术体系对接合作，推动部省联动、产研合作、优势互补，打造专业、权威的农业展会。

二是下沉市县政府部门服务地方产业。把贸促中心举办国家级农业国际展会的职能与地方政府宣传推介当地特色优质农产品的需求有机结合，统筹双方资源形成办展合力，更好地推动地方产业高质量发展。

三是加强相关产业研究寻找展会创新点。积极开展产业调查研究，全面深入了解行业发展现状，及时精准把握行业风向前沿，为展会紧跟行业和市场最新动态奠定基础。

四是邀请重要嘉宾采购商补齐展会短板。针对农业展会总体吸引力不强问题，邀请重要嘉宾为产业贡献智慧、为展会凝聚人气，邀请更多优质采购商以提高成交量，切实提高农业企业参展实效。

五是探索境外举办展会开拓海外市场。国内农业展会同质化竞争激烈，利用贸促中心境外资源优势，探索在境外举办农业展会的模式，帮助企业更好开拓海外市场，走出一条差异化的境外办展路线，形成展会独特的吸引力。